La actual situación de pandemia por el Covid-19 está cambiando las prioridades de los consumidores y, por tanto, sus hábitos. En general cualquier crisis incide en el comportamiento del consumidor que tiende a desarrollar una atención selectiva sobre aquellos productos que dan solución directa al problema vigente. En este caso, son los relacionados con la higiene, la limpieza y la alimentación, relevando a un segundo plano al resto de artículos. Las marcas han de potenciar, más que nunca, sus campañas de marketing promocional para incentivar sus ventas en el canal retail y no caer en el olvido.
Existen muchas maneras de llegar al consumidor, pero no todas consiguen fidelizarle, incluso en una situación de normalidad absoluta. El marketing estudia minuciosamente cómo generar una experiencia de compra satisfactoria a partir de las necesidades y tendencias del mercado, pero existe una máxima para que esa experiencia vaya más allá de una compra puntual y conseguir fidelizar realmente al consumidor: La novedad.
El poder descubrir o experimentar algo nuevo es una de las principales razones por las que acudimos al canal retail. Se trata de un efecto placebo: Los productos presentados como nuevos o de una manera novedosa captan mucho más la atención del consumidor que los etiqueta, automáticamente, como una versión mejorada del ya existente; aunque solamente haya cambiado su estética o formato.
La novedad es imprescindible pero no suficiente: Hay que ir más allá para diferenciarse de la competencia y conseguir fidelizarle. Muchas grandes marcas llevan a cabo espectaculares despliegues que no están al alcance de todos los presupuestos. La constante evolución e innovación en el campo de la impresión digital, con impresionantes posibilidades de valor añadido y proyectos a medida, pone al alcance de todas las empresas y presupuestos el éxito de una promoción. En este post, te mostramos cómo enfocar una campaña en el punto de venta a través de dos estrategias de éxito: Marketing emocional y marketing sensorial.
Experiencia emocional
El marketing emocional incide directamente en los sentimientos y emociones del consumidor muy por encima de la razón, una forma exitosa de crear una conexión con el potencial cliente que desemboque en una cierta lealtad hacia la marca: La tan ansiada fidelización del cliente.
Existen muchas formas de hacer marketing emocional potenciando la felicidad, la sorpresa, e incluso, la tristeza o el miedo. Para elegir la más acertada, es necesario entender las emociones del consumidor que actualmente están basadas en el miedo, la ansiedad y el estrés ocasionado a partir de la pandemia por coronavirus. Y es que, las decisiones de compra no se basan en la lógica, sino en cómo se siente el consumidor en ese momento.
Hoy, más que nunca, el marketing de nostalgia es una buena opción para empatizar con nuestro target: Nos evoca la felicidad de otros tiempos con un cierto toque de pena por recuperar y volver a vivir esos momentos. La promesa de compra se basa solo experimentaremos ese viaje al pasado comprando el producto. Y es que solo incide en nuestra mente convirtiéndose en memorable, aquello que nos hace sentir.
El marketing se apoya en muchas disciplinas para desarrollar la promoción de un producto: Para el lanzamiento de esta cámara de fotos, la estrategia se refleja en el diseño de los elementos promocionales con una estética de aire retro, englobada entre la década de los 80 y los 90, íntimamente unida a la nostalgia de la mayoría de los consumidores actuales de las generaciones X y Millennial.
El packaging es uno de los elementos por los que más apuestan las marcas para que un producto destaque y se diferencie en el lineal. Para esta cámara fotográfica se ha elegido la caja con solapas laterales de la sección de packaging folding carton de truyol.com, impresa sobre el soporte Invercote Creato de 400 gr con plastificado mate.
La promoción de esta cámara réflex combina la estética retro con las posibilidades técnicas y estéticas que nos brinda la tecnología actual: Para reforzar la seguridad de la caja, se ha impreso una faja sobre el soporte Folding Simwhite con plastificado mate que se ha potenciado con acabado de estampado holográfico. Su efecto iridiscente no pasará desapercibido a ojos del consumidor.
Los expositores PLV se han impreso en consonancia con la estrategia de marketing emocional, con líneas que se asocian con las antiguas Polaroid. Para presentar la cámara de fotos, se ha elegido el expositor de mesa Corvus junto al tótem Sagitta, una estructura vertical que atraerá al consumidor hacia la zona promocional. Su forma triangular permite destacar todas las propiedades del producto en un solo elemento ya que es posible imprimir tres caras diferentes. Sin duda, esta promoción será irresistible para toda persona nacida entre los años 60 y 90.
Experiencia sensorial
Otro de los grandes retos que se presentan en época de pandemia es convencer al consumidor para que vuelva al canal retail: Los hábitos de consumo han cambiado en apenas dos meses, los consumidores han optimizado sus compras presenciales ante el miedo al contagio del Covid-19, dejando de acudir a las tiendas como un acto de ocio. Es más, se ha convertido en una opción algo aparatosa al tener que realizar los protocolos de desinfección en cada establecimiento que visitan. Esto está haciendo que la compra a través de e-commerces sea la opción preferida: Las ventas online han aumentado un 55% durante el confinamiento en España. Por eso, es más necesario que nunca no perder la oportunidad de convencerle para que visite tu tienda y, una vez allí, hacerle sentir que ha merecido la pena para que vuelva.
Estimular al consumidor incidiendo directamente en los sentidos es otra manera de conectar y fidelizarle al momento, aquí también intervienen las emociones derivadas de las sensaciones provocadas. El objetivo es construir una percepción positiva e imborrable, que consiga que tu marca le vuelva a la mente como la mejor y primera opción de compra tras una experiencia que solo podrá darse en el canal retail.
En este caso, se ha simulado la promoción de una colección cápsula de una marca de ropa en un centro comercial. La visibilidad de un producto es fundamental para los resultados de venta: Si tu producto no se ve, no existe para el consumidor. Por eso, hemos sacado la promoción a los pasillos del centro comercial con el objetivo de captar potenciales clientes, dándoles razones para visitar la tienda.
La descontextualización es uno de los trucos de marketing que más impactan en el consumidor. ¿Un perchero en mitad del pasillo? Sin duda, atraerá al público a la zona promocional. Los expositores PLV que hemos utilizado son el perchero con sus perchas impresos ambos sobre cartón nido de abeja, y el tótem de cuatro lados Aquarius de cartón corrugado.
El primer paso está conseguido, el consumidor ha visto el producto y hemos captado su atención. Ahora es mucho más probable que visite tu tienda de una forma proactiva. El segundo paso es generar una experiencia segura y agradable que consiga fidelizarlo. La seguridad corre por cuenta de los protocolos de higiene y desinfección del lugar, pero el resto de la experiencia es responsabilidad de una buena y llamativa estrategia de marketing.
Para reafirmar la decisión de compra a la que hemos empujado al cliente desde la zona promocional, se han implementado dos estrategias. Por un lado, un regalo promocional muy útil en tiempos de pandemia: Una mascarilla de tela reutilizable con la estética de la colección. Por otro lado, se ha potenciado el diseño de la bolsa de papel y del packaging promocional con acabados que estimulan a través del tacto.
Tanto la caja lingote, impresa sobre el soporte Tecknocard con plastificado mate con la estética de esta edición especial, como la bolsa de papel con certificado de sostenibilidad FSC, se han potenciado con el acabado de estampado digital azul en dimensión 3D. El mosaico pertenece al catálogo de patrones de la sección de acabados de alta definición de truyol.com. No cabe duda de que las texturas especiales repercuten de manera positiva en forma de sensación.
Todo el conjunto hará que el cliente obtenga una estupenda experiencia de compra desde el primer contacto, lo que desembocará en un cliente fidelizado que no dudará en volver a tu tienda.
