La ingeniería de menú es fundamental para elevar el ticket medio. Abordamos los conceptos básicos que todo profesional debe conocer para diseñar el menú restaurante aplicando los resultados de esta estrategia de marketing gastronómico.
¿Qué es la ingeniería de menú y para qué sirve?
La ingeniería de menú es una metodología que se encarga de medir la popularidad y el margen de beneficio de cada uno de los platos que conforman un menú restaurante. El objetivo principal es determinar la rentabilidad de cada plato y tomar decisiones estratégicas acerca de sus precios.
Pero la ingeniería de menú va más allá. Esta herramienta básica para la gestión de restaurantes y otros negocios del sector se convierte en una estrategia de marketing gastronómico al aplicarla para diseñar el menú restaurante: estructura, fijación precios, situación de cada plato…
Conocer los platos más y menos rentables es fundamental para que los profesionales del diseño gráfico puedan sacar el máximo potencial al diseño de la carta restaurante o la renovación de su menú restaurante.
Clasificación de platos según la ingeniería de menú
Es posible entrar en más detalles, pero ni somos especialistas en gestión de empresas de hostelería y restauración, ni es necesario profundizar tanto para diseñar cartas restaurante.
Eso sí, te dejamos unos cuantos conceptos básicos que son clave para abordar el briefing con tus clientes de hostelería y restauración a partir de los resultados de la ingeniería de menú.
Tras realizar el análisis de la propuesta gastronómica con la ingeniería de menú, los resultados se clasifican en cuatro grupos:
POPULARIDAD ALTA – RENTABILIDAD ALTA
Destaca los platos estrella al diseñar el menú restaurante. Son los platos que más se piden y los que mayor rentabilidad aportan al negocio. Hay que incentivar su consumo y convertirlos en insignia de la cocina.
POPULARIDAD ALTA – RENTABILIDAD BAJA
A nivel de diseño no interesa destacarlo, pero son necesarios para contentar a la clientela.
El gestor del negocio debe decidir si aumentar ligeramente su precio para aumentar el margen de beneficio o promocionarlo en combo con platos puzle que aporten mayor rentabilidad.
Solución de diseño: No les des protagonismo, si los clientes los quieren, los encontrarán.
POPULARIDAD BAJA – RENTABILIDAD ALTA
Estos platos no tienen mucha salida, al negocio le interesaría retocarlos para hacerlos más atractivos.
Solución de diseño: Como profesional del diseño gráfico, puedes incentivarlos al diseñar el menú restaurante y plantear un mejor copy en la descripción para hacerlos más atractivos.
POPULARIDAD BAJA – RENTABILIDAD BAJA
Estos platos aportan muy poco margen de beneficio al restaurante y no gustan a la clientela. Lo más lógico es eliminarlos directamente de la propuesta gastronómica, pero en ocasiones se mantienen en carta para dar un toque de prestigio al resto de propuestas simplemente por una cuestión de contraste.
Otras veces los platos perro son necesarios porque ayudan a atraer a otros públicos, por ejemplo, a las familias si entran dentro del menú infantil o platos aptos para celiacos. Eso sí, no deben abundar, es preferible sustituirlos por nuevas propuestas.
El equilibro perfecto es un menú restaurante en el que abunden los platos estrella, un número limitado de platos puzle y el mínimo número de platos perro. El resto de los platos serán caballos de batalla, platos populares sin demasiada rentabilidad, pero que son claves para la clientela.
Técnicas para aplicar la ingeniería al diseñar el menú restaurante
Ahora, vamos a ver cómo trasladar gráficamente la ingeniería de menú para diseñar el menú restaurante y seleccionar el modelo de carta restaurante ideal.
Está comprobado que el tiempo medio que pasamos observando la carta restaurante no llega a 2 minutos.
En este sentido, lo ideal es disponer de una propuesta gastronómica acotada, no más de 10 platos por sección, y si son menos, mejor. Asimismo, la extensión ideal para una carta restaurante son dos páginas. Las cartas excesivamente largas con muchas secciones y platos cansan, hacen dudar de la elección una y otra vez, y acaban desmotivando a la clientela.
Pautas para auditar y diseñar el menú restaurante
A continuación, desarrollamos las diferentes técnicas a tener en cuenta tanto para diseñar el menú restaurante como para auditar la carta restaurante:
Se trata de la disposición de los platos en la carta restaurante. Hay estudios de neuromarketing que han determinado “el triángulo de oro” de la carta. Se trata de las zonas en las que se focaliza más la atención, los lugares ideales donde situar los platos estrella.
Consulta el mapa de calor para conocer los puntos en los que más nos focalizamos al leer la carta restaurante.
Un truco: Muchos estudios indican que el lugar más efectivo para destacar es la zona superior izquierda, ¡coloca ahí los platos estrella!
Además de seguir el layout, es necesario reforzar esta técnica con algún indicativo para destacar los platos estrella. Muchas de las propuestas más rentables se quedarán fuera de los puntos calientes de la carta restaurante.
Utiliza símbolos o apartados para aumentar su visibilidad. También hay otros métodos como aumentar el tamaño de fuente de los platos que se quieran potenciar.
Otra fórmula para combinar con la anterior es el sello de “casero”, un indicativo reconfortante e incluso, nostálgico que nos traslada al ámbito familiar. Este sello se utiliza sobre todo en los postres, una sección que por lo general reporta gran rentabilidad al local y anima a probarlos aun estando totalmente saciados.
Ya te contamos en Cartas restaurante para aumentar la facturación las reglas básicas sobre la disposición de precios.
Esta vez, vamos a centrarnos en cómo disponer los platos en función de los resultados de la ingeniería de menú ya que los precios vienen dados por las personas responsables del restaurante.
No obstante, siempre puedes asesorar a tu cliente en cuanto a la fijación de los precios con tan solo 2 tips:
- Números estilizados. Los precios complejos con muchos decimales no gustan. Nuestro cerebro prefiere los números redondos. Pero cuidado, los precios con muchos ceros se asocian con lo más caro.
- Los importes con decimales tipo 12,99 se relacionan a productos de baja calidad. Es mejor utilizar múltiplos de 5 como, por ejemplo, 12,95. Sacrificar unos céntimos de beneficio por plato puede disparar su popularidad y, por tanto, la rentabilidad.
Aquí introducimos la técnica de “confrontación de precios”. No es más que situar un plato caballo de batalla o un plato perro con un importe alto, al lado de un plato estrella para que su precio parezca más razonable e incentivar así su consumo. Además, si está destacado de alguna manera, la clientela lo elegirá seguro.
Una manera de generar confianza y aumentar el ticket medio es utilizar nombres propios para los platos: “la lasaña de la mia mama”, “los boquerones del abuelo Enrique” o “la receta original de Yucatán”. Aporta personalidad al concepto gastronómico y prestigio. También es una señal de especialidad para la clientela.
En este ámbito, es fundamental esmerarse en la descripción de los platos, darles un poco de magia a través del copy para hacerlos más apetecibles.
Indicar el origen de los ingredientes eleva la percepción de la cocina y justifica el precio del plato, aún sin haberlo probado siquiera.
Señalar la procedencia geográfica de ciertos ingredientes de renombre como el atún de almadraba o el lechazo de León es obligatorio para informar a los comensales de la calidad del plato.
No obstante, hacerlo con ingredientes complementarios como las verduras denota sumo cuidado en la elaboración y generará el triple de placer al degustar el plato. No sabe igual un tomate normal que un tomate de la huerta murciana, aunque tenga la misma procedencia.
El diseño de la carta restaurante tiene que representar a la perfección la identidad del restaurante y su cocina. Es parte protagonista del branding gastronómico.
Pero al margen de esto hay otros muchos detalles que inciden en el lado más sensorial de las personas que influyen determinantemente en la actitud de la clientela al enfrentarse a la carta restaurante.
Detalles como el modelo de carta restaurante, una carta rematada con esquinas metálicas, y, por supuesto, los acabados de impresión, aumentan automáticamente la calidad de la cocina en la mente de los consumidores. También justifican los precios sin ni siquiera haber leído aún el menú restaurante.
Asimismo, el papel elegido para imprimir las cartas restaurante influye en la experiencia de cliente. Un papel con una textura hará más agradable el momento de elegir comanda, relajando a los clientes. Un papel perlado denota la exquisitez del servicio y justifica precios elevados. Un papel creativo de color se asocia a las connotaciones propias.
En truyol.com encontrarás un gran catálogo de papeles para configurar la carta restaurante, desde los estucados que dan los mejores resultados de reproducción de imágenes, ideales si se incluyen fotografías, hasta los creativos con texturas, de color o perlados.
Fórmulas para diseñar el menú restaurante con la ingeniería de menú
Ahora, te mostramos diferentes fórmulas para aplicar estos perceptos a la hora de diseñar el menú restaurante:
1- Carta restaurante con pinza para una cafetería
Valor diferencial: Productos de la huerta local murciana
Diseñar un menú restaurante en cartas de una sola pala es complejo. La estructura de la carta no siempre permite agrupar los platos estrella en el lugar más adecuado. No obstante, más adelante, veremos otras técnicas para compensar este aspecto.
Consulta aquí el mapa de calor para conocer los puntos calientes en las cartas restaurante de una página.
En este ejemplo, el brunch considerado plato caballo de batalla está relegado al último puesto, a pesar de que se llama “El Especial”. La intención es incentivar los dos primeros que son los más rentables.
En cuanto a la segunda página de la carta, está repleta de elaboraciones con alta rentabilidad. Algunos son platos estrella, otros son platos puzle a los que hay que dar visibilidad para incentivar su consumo.
En general, los postres y las bebidas es lo que mayor margen de beneficio aporta a un negocio de restauración. Los postres son elaboraciones optimizadas en el sentido de que de un solo cocinado se sacan varias raciones.
Imagínate la rentabilidad de las bebidas que no requieren de elaboración ninguna. Por eso la mayoría de los bares ofrecen tapas saladas gratis que incentiven la consumición de bebidas. Es por eso por lo que los precios de las bebidas de esta carta están alineados en función de su tamaño.
Destaca los platos estrella mediante símbolos, etiquetas y una hoja con formato diferenciado.
En este caso se combinan varias técnicas para conducir a la clientela hacia los platos estrella:
1- Los símbolos: En la carta de brunch, se utiliza un sello a modo de símbolo para destacar los más populares que también son los más rentables.
Aquí se da otro indicativo “para los veganos”. Antes de la ingeniería de menú, este era un plato perro que se mantenía como gancho para ese público determinado. No obstante, tras la ingeniería de menú se ha reconvertido en un plato puzle que se destaca con la intención de aumentar su popularidad.
2- Las etiquetas: En la segunda página, la que corresponde a los dulces, postres y bebidas, se utiliza la etiqueta “preferido” para resaltar los platos estrella.
3- Hoja de destacado: Por último, se ha decidido agrupar algunos de los postres estrella en una hoja con formato y diseño claramente diferenciado del resto del menú. Esto se realiza en forma de storytelling, dando sentido al sello de casero que corona la sección de dulces y postres.
Todos los importes son múltiplos de 5, no van acompañados del símbolo del €, ni alineados. A nivel gráfico, los números se funden perfectamente con el diseño del menú restaurante para pasar desapercibidos y evitar que se escoja por precio.
La confrontación de precios se aplica para generar contraste entre el brunch caballo de batalla, que es el más caro, y el resto de las opciones.
A través del nombre de los postres, se ponen en valor algunos platos estrella y platos puzle al indicar la autora o el autor de la receta.
Es más, la hoja de destacados se ha destinado a desarrollar un storytelling alrededor de los platos estrella, ensalzando la receta de autor con ese indicativo casero.
Las descripciones de los platos ensalzan el valor y el origen de productos locales de la huerta murciana.
A nivel estético, se ha elegido el modelo de carta restaurante con pinza y base de Forex 3mm. Se trata de un formato desenfadado, perfecto para una carta de brunch dirigida a personas de entre 18 y 45 años.
Para potenciar el aspecto natural y orgánico de la cocina, las páginas del menú restaurante se han impreso sobre papel offset reciclado 160 g.
2- Carta restaurante deluxe para un restaurante sofisticado
Valor diferencial: Cocina catalana de vanguardia con un servicio exquisito
Layout de doble página. Consulta aquí el mapa de calor para conocer los puntos calientes en las cartas restaurante de una página.
Esta carta está repleta de caballos de batalla, los básicos. Normalmente se entremezclan con el resto de los platos, pero en la sección de entrantes se coloca en primera posición un caballo de batalla. Se trata del más caro de la sección, pero es un básico que todos conocemos su valor.
De esta manera, se está intentando incentivar el resto de los platos puzle y estrella por confrontación de precios, mientras que los platos más rentables se sitúan en el triángulo de oro de la carta restaurante.
En los platos principales se ha decidido colocar un plato perro al inicio de la sección. Se trata de un plato que se ha retocado para hacerlo más rentable y se le quiere dar más visibilidad para hacerlo más popular. A continuación, se ha colocado un plato estrella con su símbolo de destacados. Se trata de dos platos muy diferentes que no tienen por qué interferir entre sí.
La zona superior de la página impar se ha reservado para los clásicos, aquellos platos que son estandarte de la cocina del chef.
Destaca los platos estrella mediante símbolos con refuerzo en la hoja lateral.
Aquí se aplican dos técnicas para aumentar las comandas que incluyan platos estrella:
1- Incluir una hoja lateral con “las sugerencias del chef” aumenta la visibilidad de esos platos que, además, muchas veces son de temporada.
2- Mediante símbolos con una leyenda que reza: “Recomendado por Marc Azcona”. El hecho de atribuir la recomendación directamente al chef con nombre y apellidos aumenta la percepción de calidad los comensales hacia esos platos. No podrán resistirse a probar “lo mejor” de la propuesta gastronómica, ¡palabra de chef!!
Se incluyen los precios sin el símbolo del €, pero se remarcan algo más que el ejemplo anterior mediante la viñeta de flecha. Se trata de un restaurante de cocina de vanguardia al que las personas suelen acudir en ocasiones especiales, por lo que el precio se presupone alto.
No obstante, no están alineados para que no se focalice demasiado la atención en el precio.
Se señalan los productos con Denominación de Origen y Denominación de Origen Protegida, dos aspectos que justifican un precio elevado.
El precio elevado de los platos también debe justificarse en el diseño de la carta restaurante. Por eso se ha optado por el modelo de carta restaurante deluxe con un acabado excepcional. Esta carta restaurante de alta calidad está rematada con esquinas metálicas de color plateado.
Además, se le ha añadido una hoja lateral para las sugerencias del chef con solapas en forma de medialuna.
Para la impresión de las páginas del menú restaurante se ha elegido un papel verjurado con líneas elegantes que aportan sensorialidad a la experiencia gastronómica.
Fórmula 3 Carta restaurante deluxe con goma para un restaurante de playa
Valor diferencial: Disfrutar de una oferta gastronómica típica de la zona, pero con un toque vanguardista y de calidad superior en un enclave único a pie de playa.
Combina layout de una página en la carta de tapas y layout de doble página para diseñar el menú restaurante.
La disposición de los platos estrella en la sección de tapas se concentran en la mitad superior de la página.
Al pasar de página aparece el menú restaurante con el layout de doble página. Aquí los platos estrella están estratégicamente colocados en “el triángulo de oro”.
Es necesario conocer los resultados de la ingeniería de menú para diseñar el menú restaurante y tomar decisiones acerca de la situación de cada plato, y la combinación entre ellos.
La sección de la costa está repleta de platos caballos de batalla. Son fundamentales para la clientela, platos de la zona con gran popularidad, que no reportan demasiada rentabilidad al restaurante.
A continuación, la sección de la tierra comienza con un plato perro al que se le ha aumentado ligeramente el precio para hacerlo más rentable y convertirlo en plato puzle. Como estrategia para incentivar su consumo por contraste de precios, se ha colocado junto a otro plato estrella que goza de gran aceptación en la zona, pero es más caro. Les sigue otro plato estrella y un plato caballo de batalla.
Donde mejor se aprecia la estrategia de confrontación de precios es en la sección del mar. En primer lugar se ha situado un plato caballo de batalla de precio superior a los dos siguientes que son puzle y estrella, respectivamente.
Para reforzar el layout, en esta carta restaurante se aplica una técnica de neuromarketing:
Aumentar ligeramente el tamaño de la fuente de los platos que se quieran incentivar. Es imperceptible al ojo, pero nuestro subconsciente capta esa sutileza y hace que focalicemos la atención en esos platos.
Asimismo, también se da protagonismo a los platos estrella encuadrándolos dentro de un destacado bajo el título “Exquisitos”. La comodidad es un plus, especialmente al diseñar menú restaurante extensos.
Las secciones nunca comienzan con el plato más costoso. Empezar con un plato muy caro puede alterar el ánimo con el que la clientela vea el resto de las propuestas de la carta, estableciendo la percepción de sitio caro. Aunque lo sea, relegar los platos más caros a otras posiciones y no ordenarlos por coste, es fundamental para rebajar ese aspecto, aunque siempre hay excepciones.
Aquí se utiliza la hoja lateral para resaltar su selección de vinos, donde consiguen la mayor rentabilidad.
Para diferenciarse de otros chiringuitos y restaurantes de playa, esta cadena ha optado por las cartas restaurante deluxe para sus locales.
Visualmente queda implícito el nivel de calidad y, por tanto, se justifica un precio superior al habitual en la zona. Esta percepción se refuerza con el barniz selectivo impreso en el logo y queda establecida al abrir la carta y palpar el papel.
Las páginas interiores se han impreso sobre un papel creativo marcado a fieltro, el Marcate Tintoretto Gesso 250g. Tiene una textura orgánica que va perfectamente con el concepto de este restaurante de playa.
